تقلیل جایگاه ساختار اداری روابط عمومی‌ها در بیش از یک دهه گذشته و نداشتن چارت و جایگاه مناسب، مشکلات عدیده‌ای را برای آنها ایجاد کرده، طوری که بر کیفیت کار و انگیزه مدیران و کارشناسان روابط عمومی‌ها سایه افکنده است.

این موضوع زیاده‌خواهی یا توقع بالای روابط عمومی‌ها نیست، بلکه انتظاراتی است که مسئولان و مردم از این نهاد اجتماعی و فرهنگی دارند و باید برای انجام تکالیف، کارکردها، وظایف و انتظارات، ابزار و برش کافی نیز وجود داشته باشد. گرچه به هر ترتیب کار انجام خواهد شد، اما سطح و کیفیت اقدامات بر هر چیزی ارجحیت دارد تا در واقع ویترین سازمان‌ها آبرومند جلوه کند.

در بیش از یک دهه‌ای که گذشت، روابط عمومی‌ها در بیشتر استان‌ها از افت جایگاه ساختار اداری رنج بردند، طوری که مدیران کل روابط عمومی‌ها در برخی از سازمان‌ها و ادارات دولتی و غیردولتی از مدیرکل به مدیر یا معاون مدیرکل، از مدیر به مسئول و از مسئول به کارشناس روابط عمومی تنزل یافتند یا با حوزه ریاست تلفیق شدند.

در شکل آکادمیک، مدیر روابط عمومی باید استقلال نسبی داشته و در واقع مشاور بالاترین رکن سازمان و مدیرکل یا مدیر سازمان باشد تا به این شکل ضعف اداری و ساختاری آن نیز برطرف شود و بتواند توانمندی خود را مصروف معرفی و ارائه عملکرد سازمان خود به مردم و رسانه‌ها کند و از طرفی بتواند برنامه‌های کیفی را مورد اجرا قرار دهد.

روابط عمومی که اعتبار لازم و نیروی انسانی مورد نیاز خود را نداشته باشد، فقط کارش را با فداکاری و ایثار دنبال می‌کند، شاید هم فقط به طور اسمی و بر روی کاغذ امور را انجام دهد و با گذشت زمان سختی کار موجب فرسایش جسمی یا روحی می‌شود.

توانمند بودن و مبتکر بودن روابط عمومی هم بسیار تعیین‌کننده است و تا حدودی مشکلات را پوشش می‌دهد، اما ضعف تخصص در روابط عمومی‌ها عامل دیگری است که در جذب کارشناسان و مدیران روابط عمومی معمولاً مورد توجه واقع نمی‌شود و رشته‌های غیرمرتبط وارد حرفه روابط عمومی می‌شوند.

البته تجربه کاری و قریحه ذاتی در کار روابط عمومی مثل خبرنگاری بسیار کارگشا و تعیین‌کننده است و قوه خلاقیت و قریحه ذاتی در روابط عمومی بر هر چیزی می‌چربد، اما اگر تمام این صفات هم در روابط عمومی وجود داشته باشد، در صورت نبود فضای کاری مناسب، کیفیت فعالیت‌های روابط عمومی پس از چند سال کم‌کم روتین، کلیشه‌ای، اداری و در نهایت فرسایشی خواهد شد؛ به همین دلیل است که کیفیت روابط عمومی‌ها با مرور زمان رو به کاهش می‌گذارد و بعضاً روزمرگی بر آنها مستولی می‌شود.

ایجاد تنوع، به‌روزرسانی، آشنایی با تکنیک‌ها و تاکتیک‌های روابط عمومی و رسانه، آشنایی با فنون مدیریت روابط عمومی، داشتن تجربه اجرایی و انگیزه از جمله عوامل دیگری است که می‌تواند روابط عمومی را پویا کرده و از رکود خارج کند، طوری که در خدمت سازمان متبوعه‌اش قرار گیرد.

نگرش مدیران نیز نسبت به روابط عمومی‌ها باید بازنگری شود. گرچه مشکلات قبلی مطرح‌شده در سطور بالا نیز ضعف نگرش به روابط عمومی است، اما منظور از طرح موضوع به طور مستقیم این است که بگوییم در واقع روابط عمومی هر چیزی را که می‌خواهد برای خودش نیست، بلکه برای بالا بردن پرچم سازمان و مدیرش است؛ چون معرفی، تبلیغات، اطلاع‌رسانی، خبررسانی، ارتباطات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی همه برای تعالی سازمانی و دفاع از عملکرد مدیر با روش‌های مختلف در روابط عمومی‌ها است.

بنابراین ضعف نگرش بر روابط عمومی‌ها در واقع به نوعی تضعیف جایگاه مدیریت سازمان، ارتباط با مردم، ارتباط با رسانه‌ها و حتی ضعف در ارتباط سازمان با مدیران سطوح بالاتر وزارتی است.

عملکرد خوب روابط عمومی می‌تواند جایگاه سازمانی را بسیار بالاتر از آنچه که در واقعیت وجود دارد جلوه دهد و جایگاه مدیریتی آن سازمان را تقویت کند.

البته در این بین آموزش و استمرار آن در روابط عمومی‌ها نیز از جمله نیازهایی است که تقریباً به بوته فراموشی سپرده شده و غفلت از آموزش موجب عقب‌ماندگی و جاماندگی از فنون و تکنولوژی‌های نوین ارتباطی می‌شود که مجموع یا برخی از این آسیب‌ها و مشکلاتی که به آنها اشاره شد می‌تواند کارآیی مناسب را از روابط عمومی بگیرد.

ضعف ساختار، ضعف نگرش مدیران و نبود دید تخصصی، ضعف آموزش و نبود سواد رسانه موجب شده هیچ برنامه یا چشم‌اندازی در سازمان‌ها و ادارات پیوست رسانه‌ای نداشته باشد. بر این اساس روابط عمومی به فراخور زمان و موضوع اطلاع‌رسانی و اقدامات رسانه‌ای را انجام می‌دهند.

پیوست رسانه ای در برنامه های ادارات و سازمان ها الزام است

مدیر گروه ارتباطات و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد آذربایجان شرقی در گفت و گو با ایرنا اظهار کرد: به نظر من یکی از مهم ترین مشکلات روابط عمومی ها ، ضعف دانش مدیران و کارکنان روابط عمومی است.

دکتر مهران صمدی با بیان اینکه مشکلات روابط عمومی های در سازمان های مختلف متفاوت است، اما برخی مشترک هستند، افزود: منظورم این نیست که مدیران و افراد شاغل در روابط عمومی به طور حتم باید فارغ التحصیل رشته علوم ارتباطات یا زیر مجموعه های آن باشند، منظورم این است که هر فردی که در حوزه روابط عمومی فعالیت می کند و شاغل است، باید به طور مستمر مطالعه داشته باشد، هم کتاب های جدید و هم مقالات جدید را باید مطالعه کند.

وی افزود: اگر بخواهم بیشتر سخت گیری کنم، می گویم که افراد شاغل در حوزه روابط عمومی باید تمام رمان های فاخر جهان را مطالعه کرده باشند، نخستین آسیب ناشی از کمبود دانش کارکنان حوزه روابط عمومی این است که مدیران ارشد به آنها اعتماد نمی کنند.

وی خاطر نشان کرد: مشکل بعدی نگاه برخی مدیران به روابط عمومی است که تصور می کنند هر فردی و با هر تجربه ای می تواند در روابط عمومی کار کند، حتی دیده شده افراد تازه استخدام را تا زمانی که جای مناسبی برای وی پیدا کنند او را در روابط عمومی مستقر می کنند.

صمدی ادامه داد: مشکل دیگر روابط عمومی ها این است که برای نشر و بازنشر هر مطلبی باید تاییدیه مدیران ارشد را دریافت کنند و این موجب می شود که همواره پشت سر افکار عمومی حرکت کنند.

وی همچنین خاطر نشان کرد: نبود پیوست رسانه ای برای پروژه های سازمان هاست، این ضعف موجب می شود که بخش قابل توجهی از انرژی روابط عمومی ها صرف مدیریت بحران هایی شود که اگر پیوست رسانه ای داشت پیش نمی آمد.

وی اظهار کرد: مدیران از نتایج افکار سنجی و نظرسنجی های درون و برون سازمانی وحشت دارند، تجربه نشان می دهد که وقتی محققین برای انجام تحقیق به سازمان ها مراجعه می کنند، به شدت با مقاومت مواجه می شوند، ضمن اینکه خود مدیران هم هیچ تمایلی برای همکاری ندارند و به بهانه « مصلحت » و « محرمانگی » اجازه نمی دهند هیچ تحقیقی در سازمان تحت مدیریت آنها صورت بپذیرد، این در حالی است که مدیران هوشمند می توانند مسائل و مشکلات خود را در حوزه روابط عمومی و در قالب پایان نامه و رساله دکتری به دانشگاه ها اعلام کنند.

و با بیان خاطره ای ادامه داد: مدیر یکی از سازمان های بزرگ صنعتی و مشهور دولتی کشور می گفت؛ همان روز اول که منصوب شدم به روابط عمومی اعلام کردم که هر کارگر یا کارمند یا کارشناسی می تواند بدون گرفتن وقت قبلی به دفتر من مراجعه کند، حدود سه هفته اتاق من محل مراجعه انبوهی از کارکنان بود ولی بعد از هفته سوم تعداد کاهش یافت و تقریباً به صفر رسید .

وی ادامه داد: بعد از سه ماه یک کارگر وارد اتاق من شد و بعد از سلام و علیک بدون اینکه درخواستی را مطرح کند شروع کرد به تماشای در و دیوار و مبلمان دفتر من کرد بعد از چند دقیقه به وی گفتم اگر کاری دارید بفرمایید، کارگر مزبور در حالی که از در خارج می شد گفت؛ خیر کاری ندارم، فقط آمدم ببینم دفتر رئیس چه شکلی است، چون تاکنون دفتر رئیس خودش را ندیده بود و اعتقادی به کار روابط عمومی و ارتباط گیری نداشت.

یک مدیر می تواند کار را برای روابط عمومی آسان یا با شیوه مدیریت خود روابط عمومی را دچار بحران کند

صمدی گفت: هر وقت کارکنان مدیر قبلی را می دیدند راه خود را کج می کردند تا با وی رو در رو نشوند ولی مدیر جدید تا وارد محوطه یا سوله ها می شود کارکنان دور او حلقه می زنند و خوش و بش می کنند، هدف من از تعریف این خاطره این است که بگویم مدیران نقش بسیار تعیین کننده ای در عملکرد روابط عمومی دارند، یک مدیر می تواند کار را برای روابط عمومی آسان کند و یک مدیر دیگر با شیوه مدیریت خود می تواند روابط عمومی را دچار بحران کند.

روابط عمومی به دنبال مهندسی رضایت و رسانه به دنبال مهندسی نظارت است

رییس انجمن صنفی روزنامه نگاران آذربایجان شرقی نیز با اشاره به ضرورت سامان دهی وضعیت جاری روابط عمومی های استان، به ایرنا گفت: متاسفانه برخی از مدیران به دنبال اداره و مالکیت رسانه ها هستند و به رسانه های خاص منابع مالی تزریق می کنند.

وحید زینالی، همچنین لحاظ کردن شاخص ارتباط و پاسخگویی با رسانه در انتخاب دستگاه های برتر در جشنواره شهید رجایی همزمان با هفته دولت را پیشنهاد داد و گفت: برخی از مدیران در تمام طول مسئولیت خود حتی یک بار نیز با رسانه ها رو در رو نمی شوند و این نبود نگرش روابط عمومی در آنان است.

وی بر توجه بیشتر مدیران نهادها و سازمان ها به استفاده درست از ظرفیت رسانه ها در راستای شفاف سازی رویدادها و اتفاقات و نیز تبیین عملکردشان به افکار عمومی تاکید کرد.

زینالی با اشاره به اینکه روابط عمومی به دنبال مهندسی رضایت و رسانه به دنبال مهندسی نظارت است، افزود: بدیهی است که جمع شدن این دو تضادهایی را سبب می شود که تنها راه فائق آمدن بر آن رعایت اصول حرفه ای در هر ۲ نهاد رسانه و روابط عمومی است.

رییس انجمن صنفی روزنامه نگاران آذربایجان شرقی با آسیب‌شناسی عملکرد روابط عمومی‌های استان بیان کرد: گاهی با این نقص از سوی روابط عمومی‌ها روبه‌رو می‌شویم که اطلاعات منتشر شده پشتوانه اجرایی ندارد و این موضوع به کاهش اعتماد عمومی دامن زده است.

وی نقش روابط عمومی‌ها در اعتمادسازی را پراهمیت ارزیابی کرد و گفت: پافشاری روابط عمومی‌ها در جانبداری کورکورانه از عملکرد دستگاه‌ها به ایجاد فاصله میان مردم و حاکمیت و دلزدگی جامعه می‌انجامد، قدرت اقناع‌سازی در پرتو مردم‌مداری از شاخص‌های اصلی روابط عمومی‌هاست.

زینالی با تأکید بر این موضوع که همراهی با مردم باید سرلوحه کار روابط عمومی‌ها قرار گیرد، افزود: روابط عمومی‌ها باید به علم پردازش اطلاعات، شرایط جامعه و مبانی مخاطب‌شناسی اشراف کافی داشته باشند و داده‌های دقیقی را در اختیار مخاطبان قرار دهند.

وی همچنین ادامه داد: رابطه بین روابط عمومی دستگاه‌ها با رسانه‌ها به‌صورت حرفه‌ای تعریف نشده و در این مسیر، نیاز به تشکیل مشاورانی از جنس رسانه و روابط عمومی در فعالیت‌های کلان و تصمیم‌گیری‌های استانی و شهری مشهود است.

روابط عمومی اتاق فرمان اعتمادسازی و اقناع افکارعمومی است

عضو هیئت رئیسه شورای هماهنگی روابط عمومی‌های آذربایجان شرقی با اشاره به تغییر جایگاه روابط عمومی در عصر جدید ارتباطات در گفت و گو با ایرنا اظهار کرد: امروز روابط عمومی صرف مسئول انتشار خبر یا پوشش برنامه‌ها نیست، بلکه به اتاق فرمان اعتمادسازی، اقناع افکار عمومی و مدیریت سرمایه اجتماعی تبدیل شده است، در چنین شرایطی، شورای هماهنگی روابط عمومی‌های استان می‌تواند نقشی فراتر از یک ساختار اداری ایفا کرده و به موتور هم‌افزایی ارتباطی میان دستگاه‌ها، رسانه‌ها و جامعه تبدیل شود.
امیر کریم‌زاد شریفی با تأکید بر اینکه روابط عمومی‌ها در خط مقدم مواجهه سازمان‌ها با افکار عمومی قرار دارند، گفت: کوچک‌ترین ضعف در اطلاع‌رسانی، پاسخگویی یا مدیریت بحران می‌تواند منجر به کاهش اعتماد عمومی و آسیب به اعتبار دستگاه‌ها شود.

وی افزود: بر این اساس وجود یک شورای هماهنگ‌کننده در سطح استان، ضرورتی راهبردی برای ایجاد انسجام، انتقال تجربه‌ها و ارتقای کیفیت عملکرد روابط عمومی‌ها به شمار می‌رود.
وی ادامه داد: تحولات سریع فضای رسانه‌ای، گسترش شبکه‌های اجتماعی و تغییر ذائقه مخاطبان، روابط عمومی‌ها را ناگزیر به روزآمدی مداوم کرده است.

وی یادآور شد: برگزاری دوره‌های آموزشی، کارگاه‌های تخصصی، نشست‌های تجربه‌نگاری و انتقال الگوهای موفق از طریق شورای هماهنگی، می‌تواند سطح مهارت و توان کارشناسی فعالان این حوزه را به شکل محسوسی افزایش دهد.
کریم‌زاد شریفی با اشاره به اهمیت مدیریت بحران‌های رسانه‌ای اظهار کرد: در شرایط بحرانی، سرعت، دقت و هماهنگی در اطلاع‌رسانی اهمیت حیاتی دارد، شورای هماهنگی می‌تواند با طراحی اتاق فکر رسانه‌ای و ایجاد شبکه ارتباطی میان روابط عمومی دستگاه‌ها، از انتشار اخبار متناقض جلوگیری کرده و زمینه مدیریت صحیح افکار عمومی را فراهم سازد.

وی همچنین شورای هماهنگی را حلقه اتصال میان رسانه‌ها و دستگاه‌های اجرایی دانست و گفت: تعامل حرفه‌ای، شفاف و مستمر با اصحاب رسانه، زمینه تقویت اعتماد عمومی و افزایش سرمایه اجتماعی را فراهم می‌کند.

وی اضافه کرد: شورا با ایجاد فضای گفت‌وگو و تعامل سازنده، می‌تواند از ظرفیت رسانه‌ها در جهت امیدآفرینی، تبیین خدمات نظام و انعکاس مطالبات مردمی بهره‌برداری مؤثرتری داشته باشد.

عضو هیئت رئیسه شورای هماهنگی روابط عمومی‌های آذربایجان‌شرقی خاطرنشان کرد: هنوز در برخی دستگاه‌ها، روابط عمومی به عنوان بخشی حاشیه‌ای تلقی می‌شود؛ در حالی که موفقیت هر برنامه اجرایی بدون پیوست رسانه‌ای و اقناع افکار عمومی دشوار خواهد بود.

وی افزود: شورای هماهنگی می‌تواند با فرهنگ‌سازی و تبیین جایگاه راهبردی روابط عمومی، نگاه مدیران به این حوزه را ارتقا دهد و زمینه استفاده مؤثرتر از ظرفیت کارشناسان ارتباطات را فراهم آورد.

تطبیق راهبردهای ارتباطی با انتظارات مردم از وظایف روابط عمومی ها است

مدرس علوم ارتباطات نیز به ایرنا گفت: پاسخگویی شفاف و به‌ موقع ارائه اطلاعات دقیق به مخاطبان برای جلوگیری از شایعه‌سازی یا برداشت‌های نادرست بسیار ضروری است.

حسن اسدزاده شهیر اظهار کرد: پاسخگویی به سؤالات رسانه‌ها، مردم، ذی‌نفعان و کارکنان با زبان ساده و قابل فهم، ایجاد بسترهای ارتباطی مثل وب سایت، صفحات شبکه‌های اجتماعی، سامانه پاسخگویی و جلسات پرسش و پاسخ از وظایف و تکالیف روابط عمومی برای پاسخگویی به رسانه ها و گزارش دهی به مردم است.

وی افزود: اقناع افکار عمومی، استفاده از روش‌های اقناعی مانند استدلال منطقی، ارائه آمار، مقایسه‌ها و روایت‌های داستان‌محور برای جلب اعتماد مخاطبان. ایجاد تصویر مثبت از سازمان از طریق معرفی دستاوردها، خدمات، اقدامات مسئولانه و شفاف‌سازی مسائل بحرانی، بهره‌گیری از ابزارهای ارتباطی چندرسانه‌ای برای افزایش تاثیرگذاری (ویدئو، اینفوگرافی، مصاحبه، مستند کوتاه و…) از جمله شیوه ها و اقداماتی است که روابط عمومی باید به آن آشنا بوده و انجام دهد.

این مدرس دانشگاه گفت: مدیریت بحران‌ و آماده‌سازی سناریوها و پیام‌های مشخص برای پاسخ به بحران‌های احتمالی مثل شکایت‌های مردمی، حوادث، سوء‌برداشت‌ها و ارتباط فعال با رسانه‌ها در زمان بحران برای هدایت جریان اطلاع‌رسانی به مسیر درست، ترمیم و بازسازی اعتماد عمومی پس از بحران با اقدامات اقناعی و پاسخگویی مستمر، تحلیل و رصد افکار عمومی، پایش رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی برای شناسایی نگرش‌ها، دغدغه‌ها و سوالات مردم، استفاده از نظرسنجی‌ها، تحلیل محتوا و گزارش‌های میدانی برای سنجش میزان اقناع و رضایت جامعه.

اسدزاده اظهار کرد: تطبیق راهبردهای ارتباطی با تغییرات نگرشی و انتظارات مردم، ترویج شفافیت و مسئولیت‌پذیری، اطلاع‌رسانی پیشگیرانه و مستمر برای جلوگیری از انباشت سوال و ابهام در ذهن مردم، پذیرش مسئولیت در صورت بروز اشتباهات و اعلام برنامه‌های اصلاحی، تقویت فرهنگ پاسخگویی در درون سازمان و آموزش کارکنان در این زمینه از جمله دیگر وظایف روابط عمومی سازمان ها است.

وی افزود: ایجاد و حفظ ارتباط مستمر با رسانه‌ها برقراری روابط دوستانه و حرفه‌ای با خبرنگاران، سردبیران و کارشناسان رسانه‌ای، ایجاد شبکه‌ای از مخاطبان رسانه‌ای مرتبط با حوزه کاری سازمان، ارائه اطلاعات دقیق و به موقع ارسال اخبار، گزارش‌ها به رسانه‌ها به شکل شفاف، کامل و بدون ابهام، پاسخگویی سریع به درخواست‌های رسانه‌ای و ارائه توضیحات لازم بخشی از وظایف ارتباط با رسانه و تعامل با رسانه ها است که روابط عمومی دستگاه ها باید به آنها پایبند باشند.

چالش های کلان در حوزه روابط عمومی و راهکارهای آن

عضو هیات رئیسه شورای هماهنگی روابط عمومی های استان آذربایجان شرقی نیز به ایرنا گفت: روابط عمومی که دارای تعاریف ویژه در ساختار های مدیریتی و اجرایی در سازمان های عمومی و دولتی ایران هست متاسفانه در صحنه اجرایی به دلایل مختلف نتوانسته متناسب تعاریف موجود نمود یابد. اولین و اساسی ترین چالش در این حوزه نداشتن جایگاه اداری مناسب است.

محمدرضا علی اشرفی افزود:‌ این واحد با وجود این که با موضوعات حساس و راهبردی سیستم مرتبط است اما عمده ترین تعامل ساختار با آن، دستوری و پروژه محور است در حالی که باید واحد روابط عمومی در بسیاری از موضوعات مهم که به مخاطبین خاص و عام سیستم مربوط است بتواند صاحب جایگاه تصمیم سازی و سیاست گذاری ویژه باشد.

وی اضافه کرد: به نظر می رسد برای حل این وضعیت ضمن ارتقای جایگاه مدیریت روابط عمومی به اداره کل، از روابط عمومی در کارگروه ها و کمیته های سیاست گذاری مختلف درون سازمانی نیز استفاده کرد. دومین مشکل مهم حوزه روابط عمومی نبود نگاه تخصصی به حوزه های کاری آن است در نگاه عرفی و جاری عمده کارهای اجرایی روابط عمومی مثل تهیه و انتشار اخبار و گزارشات، تهیه محتواهای تصویری، تدوین اقلام تبلیغاتی و … اموراتی علی السویه و بدون احتیاج به تخصص ویژه است در حالی که امروز روایت سازی و مدیریت افکار مخاطبان سیستم یک امر شدت تخصصی و حساس می باشد.

وی ادامه داد: این نگاه غلط حتی باعث شده جذب و بکارگیری نیروی انسانی در روابط عمومی ها هم تخصص گرایانه نباشد. فرآیند امورات و پرمشغله بودن نیروی انسانی در روابط عمومی هم اجازه پیگیری و اجرای دوره های آموزش تخصصی را برای نیروی روابط عمومی نمیدهد. سومین مشکل تنزل جایگاه روابط عمومی به عنوان یک واحد اجرایی صرف در برنامه های فرهنگی، اجتماعی و نمایشگاهی است، در حالی که باید روابط عمومی از ابتدا در جریان برنامه ریزی ها و کم و کیف برنامه ها قرار گرفته و موضع تخصصی در مورد اجرا یا عدم اجرای برنامه ها ارائع نماید.

علی اشرفی تشریح کرد: چهارمین مشکل مهم عدم تمرکز امورات حوزه بین الملل در روابط عمومی و چند پاره بودن آن است. مشکل بعدی در حوزه ارتباط روابط عمومی با رسانه های خصوصی و دولتی است. متاسفانه روابط عمومی ها رسانه ها را رقیب خود می پندارند درحالیکه رسانه و روابط عمومی رقیب هم نیستند بلکه بازوهای توسعه ارتباطات و آگاهی بخشی به جامعه به شمار می آیند. ما در استان آذربایجان شرقی که بعداز استان تهران بیشترین تعداد رسانه را در سطح کشور دارد، باید و باید از ظرفیت رسانه ها استفاده کنیم.